Десять советов начинающему копирайтеру
Сегодня поделюсь советами начинающему копирайтеру. Мне эта область близка, неоднократно занимался наполнением сайтов различной тематики и не понаслышке знаю, как трудно бывает вникнуть в тему и написать хоть что-то.
Некоторые тезисы, возможно, вызовут улыбку у бывалых мастеров кнопок клавиатуры. Есть вещи, которые кажутся очевидными, но только для людей с определённым уровнем навыка. Если считаете, что вы один из них — закройте вкладку и пишите свои тексты дальше. Всем остальным — добро пожаловать в мир букв!
1. Определитесь: кто ваши читатели?
В любом проекте самый первый шаг — понять, кто будет аудиторией. Идея не выстрелит, если она никому не нужна.
Чем точнее вы поймёте, кому адресован текст, тем яснее будет, о чём нужно писать и какие детали включить в первую очередь. Непонимание желаний аудитории приведёт к тому, что ваш текст никто читать не будет.
Вспомнил ситуацию, произошедшую год назад: со мной связался предприниматель, выходящий на рынок систем кондиционирования. Ему нужно было сделать интернет-магазин сплит-систем и провести полноценную рекламную кампанию — с контекстной рекламой, интересными статьями. А на дворе, только задумайтесь, был конец сентября, и, несмотря на то, что место действия — юг России, днём уже зябко.
Как думаете, много найдётся покупателей, жаждущих прохлады осенью? И сколько из них решится на недешёвую покупку, когда пора копить на новогодние подарки?
Зато в холодное время года доступна другая аудитория — люди, которые хотят обогреть своё жилище любыми способами. И если сплит-система может греть, то можно предложить такой вариант. Зимой согреются, летом получат прохладу.
Поняв, что аудитория меняется сезонно, просмотрел список товара этого товарища. Оказалось, в ассортименте есть только две модели, гарантированно работающие хотя бы при -15. Стукни мороз посильнее, по гарантии систему не починят.
Пришлось отказаться от такой подработки, потому что подобное начинание результата не даёт. А сайт предприниматель сделал у другого товарища, забив блоговую часть несвязанными статьями про то, как прекрасно спасаться от жары. Сейчас сайт уже не работает, а товарищ, судя по доступным в интернете данным, торгует водой для кулеров.
Когда определитесь с аудиторией, мысленно поставьте себя на их место. В идеале вы сами можете оказаться целевой аудиторией, тогда писать становится очень легко. Например, увлекающимся путешествиями легко вести блог для таких же любителей открывать новые места, потому что это их образ жизни.
Но так бывает редко. Обычно приходится включать фантазию и прорабатывать образ. Если этого не сделать, написанная статья не «зацепит» читателя, потому что не найдёт отклик его желаниям.
2. Найдите интересные темы
Когда аудитория понятна, вы чётко представляете в голове образ читателя, поиск интересных тем не займёт много времени. Подумайте о потребностях.
В начале прошедшего лета я нашёл интересную подработку — нужно было написать серию статей для электронной рассылки, чья целевая аудитория очень узкая — бухгалтеры в организациях, связанных с импортом-экспортом. Нужно было рассказать, как одна онлайн-система (название не скажу, чтобы не посчитали рекламой) упрощает сдачу отчётов в налоговую, таможенную и другие службы.
Точно зная аудиторию, найти список интересных тем не составило труда. Достаточно было пройтись по форумам, где общаются люди бухгалтерской сферы, созвониться с несколькими знакомыми и список тем был готов. Затем пообщался с экспертом заказчика: он написал, как проблемы решаются в системе, я это перевёл на нормальный человеческий язык и рассылка была готова.
3. Найдите (или придумайте) историю
До появления письменности мудрость человечества передавалась от поколения к поколению с помощью рассказов. Опыт других людей или тематические истории всегда интереснее абстрактных советов.
Вспомните школьные учебники. Сухое перечисление фактов в них делало уроки безумно скучными. Хорошие учителя умеют облечь знания в повествовательную форму, но это редкость.
Ваша ситуация проще — вы можете спокойно обдумать, какая история из жизни подойдёт для иллюстрации той мысли, которую нужно передать. Если на ум ничего не приходит, придумайте историю или обопритесь на чужой опыт.
4. Начните с чего угодно
Чтобы начать писать текст, у вас не обязательно должна быть идея, с чего начать. Пишите с середины, конца, как угодно.
Важно набрать как можно больше текста, перевести мысли в текстовую форму. Не застопориться вам поможет следующий совет.
5. Пишите абзацы, не текст целиком
Как я писал в статье «5 способов борьбы с прокрастинацией«, любая задача становится проще, если разделить её на мелкие подзадачи. С написанием текста точно так же.
Вам не нужно думать о всём тексте сразу, сосредоточьтесь на отдельных мыслях. Воплощайте одну мысль в абзаце, потом переключайтесь на другую и пишите новый. После всегда можно что-то дописать, изменить, поменять местами, чтобы абзацы были логически связаны.
6. Не редактируйте, когда пишете
Нельзя написать статью с первого захода. Всегда требуются правки, доработки. И здесь кроется ловушка: не нужно редактировать текст до того, как всё написали. Если будете корпеть над первым (вторым, третьим…) абзацем долго, вас это утомит и оставшаяся часть получится скомканной.
Именно поэтому при открытии недописанных статей я сразу проматываю до конца, чтобы не увидеть написанное ранее. Так меньше соблазна зависнуть на редактировании.
7. Соблюдайте структуру
Любой текст длиннее одного предложения должен быть упорядочен. Даже самая гениальная мысль, наинтереснейшая история будут забыты читателями, если напишете сплошной текст без чёткой структуры.
Никто не будет читать текст по принуждению (если это не учебник перед сессией). У вас есть максимум 5 секунд времени читателя, чтобы заинтересовать. Если этого не сделать в самом начале, текст просто не прочтут. Тексты нужно строить так:
- Сфокусируйте читателя. Унылый и нейтральный способ — обратиться напрямую, поздороваться («Доброго времени суток!..). Мощный, но требующий изобретательности — написать что-то актуальное и провокационное. Например, «Планируете купить ноутбук через интернет? Скоро не сможете это сделать, и вот почему…»
- Сразу объясните тему статьи. Заголовок и подзаголовок должны сообщить читателю, о чём статья. Чтобы он не тратил своё время, если это ему не интересно. Не пытайтесь обмануть, завлекая шокирующими заголовками («кликбейт») — это признак дурного тона, возмущённый читатель накинет в карму минусов и уйдёт.
- Дайте фон, расскажите об окружении. Это либо привязка темы к какому-то известному событию, либо объяснение каких-то понятий. Всё зависит от темы текста.
- Поддержите интерес, развивая мысль. Подкидывайте в костер интереса дрова новых фактов и действий.
- Грамотно подведите итоги. Это может быть краткая выжимка написанного, высказывание суждений или неожиданные, провокационные выводы.
Это выглядит сложно, если вы до этого писали разве что рефераты в школе. На самом деле в этом нет ничего непреодолимого. Достаточно определиться со структурой текста, дальше само пойдёт.
В интернете копирайтеры предпочитают два способа структурирования текста: списком и историей.
Структура в виде списка — лучший способ для набивания руки. Такие тексты писать легко, потому что пункты можно создавать не по порядку. Это удобно, когда нет мыслей о том, с чего начать, но есть идеи для середины или конца. Даже текст, который вы сейчас читаете, поделён на главы — то есть это список. Каждая глава — отдельная законченная мысль. Внутри, кстати, может быть своя история
Статьи-истории (рассказы) — структура более сложная, но в то же время эффективная, потому что умеет завлечь читателя с первого абзаца.
У текста-истории всегда есть три логических части:
- Начало: знакомство с действующими лицами, окружающим миром и основной темой (или проблемой, которую нужно решить).
- Середина: исследование одной или нескольких тем (проблем), объяснение необходимых понятий.
- Конец: краткое подведение итогов, решение проблемы или объяснение, чего удалось достичь с помощью указанной темы.
Чтобы читатель не устал, начало не затягивают — обычно это 5-15% от общего количества текста. Середина текста обычно самая длинная, потому что может рассматриваться несколько тем по очереди. Концовка может быть длиннее начала — 10-25% текста.
Это не правила, могут быть отступления. В рассылке бухгалтерам, о которой рассказывал выше, начало всегда делал предельно кратким, потому что проблемы с растаможкой и сдачей отчетов можно объяснить буквально одним предложением.
Зато середину с каждым новым письмом я всё больше и больше растягивал, добавляя как можно больше деталей, потому что, как выяснилось, целевой аудитории понравилось погружение в подробности.
В конце рассылки рассматривалось решение, полученное классическим путём (формируют документы вручную, относят в инстанции), затем шла фраза вида «а вот если бы воспользовались *****, система сразу бы указала отсутствующие документы и не пришлось так много возиться с бумагами».
Подход сработал: каждый десятый кликал по ссылке в конце письма, из них каждый третий становился клиентом. Кому-то эта цифра покажется не впечатляющей, но надо учесть, что аудитория сформировалась очень лояльной, а значит — расположенной к долгосрочному сотрудничеству. Зная, с какими ситуация система помогает, люди чётко понимали, за что отдают деньги.
Захватить читателя нужно с самого первого предложения. В идеале это заголовок. Потом — удерживать внимание. Повествование текста-истории должно состоять из нескольких этапов:
- Создание интриги: описание проблемы или темы, чтобы читатель начал думать — а какие там дальше последствия?
- Поддержание интриги: развитие темы, предварительные события.
- Усиление интриги: события, которые ведут к кульминации и сама кульминация как результат.
- Расслабление: эпилог событий, объяснение последствий.
Повествование не всегда укладывается в логическую структуру. Например, очередное усиление интриги может произойти и после фазы расслабления (задел на будущее, открытая развязка, «клиффхэнгер»). Понимание того или иного решения приходит с опытом.
8. Будьте лаконичными
Начинающие копирайтеры часто допускают ошибку, из-за которой в текстах появляется много воды и повторений. Дело в том, что между текстом для чтения глазами и произносимой речью есть фундаментальная разница. Говорящий на презентации или лекции строит проговариваемый текст так, чтобы можно было уловить суть, если слушатель отвлёкся или не расслышал. Достигается это слишком подробными объяснениями либо повторением другими словами.
Не поняв что-то в тексте, предназначенном для чтения, нам достаточно прочитать участок снова. Речь лектора промотать нельзя, поэтому он может повторяться или делать краткие резюме время от времени.
Чтобы понять, что сокращать в тексте, пользуйтесь сервисом «Главред» (glvrd.ru). 8 баллов «по Главреду» в режиме «Слова» будет хорошим результатом. К десятке стремиться не нужно, текст станет слишком «сухим». Также есть инструменты поиска воды и синонимов («заспамленности») на главной странице сайта text.ru.
9. Не удаляйте текст насовсем
Текст даже профессиональных авторов можно сильно сократить без потери смысла. Если вы начинающий копирайтер, непременно столкнётесь с проблемой придания излишней ценности вашим словам.
Чтобы вычистить лишнее без особых сожалений, воспользуйтесь следующим трюком: вместо безвозвратного удаления написанного создайте отдельный документ и скидывайте туда. Возможно, что-то пригодится в будущем или в другом месте статьи.
Психологически это избавит вас от страха потерять часть работы в процессе редактирования. Также это значит, что всегда можете отменить решение и вернуть удалённый кусок обратно.
10. Укрепляйте и упрощайте
Итак, вы написали текст, даже смогли сохранить какую-то структуру. Нужно редактировать. Но с чего начать?
- Продумайте аргументы. Наверняка вы писали какие-то утверждения, описывали понятия. Уточните их, добавьте ссылки и источники.
- Уточните структуру. Убедитесь, что в тексте есть начало, середина и заключение. Поставьте себя на место читателя и подумайте, какие места интригуют, какие — излишне скучны. Возможно, что-то стоит переписать.
- Удалите лишнее. Я имею в виду повторение и избыточность. Как уже говорил выше, тексты для чтения «про себя» — совсем не то, что произносят вслух. Поэтому будьте краткими. Замените излишне сложные или неясные слова. Сократите предложения.
- Продумайте заголовки. В идеале они должны кратко объяснять смысл содержимого главы. Это поспособствует удобной навигации по тексту. Люди, читающие только заголовки, тоже будут рады.
Бонусный совет: практикуйте режим потока
Об этом я писал в статье «Преодоление творческого блока с помощью мысленного потока«. Просто сядьте за компьютер, откройте текстовый редактор и пишите обо всём, что придёт в голову.
Если у вас уже есть тема для статьи — отлично. Сфокусируйтесь на ключевом слова и пишите всё, что о нём думаете. Поверьте, в девяти случаев из десяти полученную простыню текста можно привести в порядок и сделать хорошую статью.